Tv-spots, toeters en tompoucen: tijdens een EK of WK is er normaal geen ontkomen aan. Toch moeten supermarkten dit WK de Oranje-commercie links laten liggen, vindt ruim de helft. Een kwart overweegt zelfs een boycot van de supermarkt die reclame maakt.

Dat blijkt uit onderzoek van EenVandaag onder ruim 28.000 leden van het Opiniepanel. Eindtoernooien waar Oranje aan meedoet, zijn meestal een garantie voor omzet voor supermarkten. Maar met dit omstreden WK-voetbal in Qatar blijkt het voor hen een hels dilemma. Sommige willen zich er uit principe of angst voor reputatieschade niet aan branden, andere proberen er op één of andere manier toch iets van te maken.

'Komt geforceerd over'

Maar als het aan een meerderheid van hun klanten ligt, slaan de supers dit WK helemaal over. Welke boodschap er ook in zit, voor velen is het toernooi zo besmet dat het niet oprecht overkomt. Iemand zegt daarover: "Het is overduidelijk dat ze de omzet niet willen missen, maar het komt heel geforceerd over. Ik kan er niet naar kijken."

"De Jumbo is er al in gestikt. Doe het gewoon niet", verwijst iemand anders naar de inmiddels teruggetrokken reclame waarin bouwvakkers in polonaise lopen. Deze ondervraagde gaat verder: "Als je een goed imago wil, moet je de ballen hebben om er niks mee te doen."

Steun voor reclamecampagnes van supermarkten rond het WK

Boycot bij campagne

Een kwart van de ondervraagde supermarktklanten (23 procent) zegt minder geneigd te zijn om boodschappen te doen bij een supermarkt die een WK-campagne opricht. Voor zeven op de tien heeft het geen invloed op hun koopgedrag. Een positief effect lijkt een WK-reclame in ieder geval niet te hebben: slechts 2 procent is meer geneigd om boodschappen te doen bij een supermarkt die reclame maakt.

Sommige supermarkten zenden geen reclame uit, maar verkopen wel Oranje-producten. Een grote groep klanten, 50 procent, vindt dat de supermarkt waar zij meestal boodschappen doen helemaal geen geld mag verdienen aan dit WK. "Supermarkten hebben in coronatijd volgens mij genoeg verdiend om een WK-meevaller te missen."

Uitlegvideo: de reden waarom het WK in Qatar zo omstreden is

Winst doneren aan goede doel

Behoefte aan WK-producten lijkt er sowieso niet te zijn: slechts 6 procent van alle ondervraagden is van plan Oranje-spullen in huis te halen; 91 procent doet dat niet. Een ondervraagde: "Het is toch allemaal troep, gemaakt door net zo uitgebuite Chinezen." Andere Oranjefans staan er meer voor open, maar op voorwaarde dat supermarkten de de omzet niet volledig in eigen zak steken: "Misschien koop ik wel een oranje tompouce als ze een deel van de winst doneren aan dat fonds voor die arme stadionbouwers."

Ook volgens marketingdeskundige Paul Moers is het de vraag of de reclamecampagnes genoeg gaan opleveren: "Bij een normaal WK, niet in Qatar en in de zomer, zouden supermarkten 60 miljoen euro extra omzetten. Ik denk dat supermarkten nu de helft gaan overhouden, en dan mogen ze nog in hun handjes knijpen."

info

Over dit onderzoek

Het onderzoek is gehouden van 9 tot en met 14 november 2022. Aan het onderzoek deden 28.690 leden van het EenVandaag Opiniepanel mee. Het onderzoek is na weging representatief voor zes variabelen, namelijk: leeftijd, geslacht, opleiding, burgerlijke staat, spreiding over het land en politieke voorkeur gemeten naar de Tweede Kamerverkiezingen van 2021. Het Opiniepanel bestaat uit 80.000 leden.

Bekijk hier de reportage over dit onderwerp, met onder andere marketingdeskundige Paul Moers

Vragen? Stel ze!

Heb je nog vragen of wil je reageren? Stuur ons dan hier een berichtje in onze chat. Elke donderdag vertellen we in de Doe mee-nieuwsbrief wat we met alle reacties doen. Wil je die in je mail? Meld je dan hier aan.