Twee verliefde hamsters, een vermist hondje, kerstdiners waar iedereen welkom is: reclamemakers doen er aan het eind van het jaar alles aan om je een traantje te laten wegpinken. En dat doen ze niet zomaar. "Onbewuste beïnvloeding is ontzettend krachtig."

Herken je dat, dat je bij het zien van een ontroerende reclame al snel een brok in je keel krijgt? Je bent niet de enige. Dat inspelen op de emotie gebeurt niet zomaar, want dat het goed werkt voor de verkoop - zeker in aanloop naar de feestdagen - begrijpen bedrijven maar al te goed. Neuromarketing-expert Martin de Munnik van Neurensics onderzoekt hoe dit precies werkt.

Meten van positieve emoties

"Bij reclamemakers ontstaat steeds meer inzicht in hoe de psyche van mensen in elkaar zit", vertelt De Munnik. Het onderzoeksbureau waar hij voor werkt helpt hen daarbij. Door mensen in een MRI-scan te stoppen terwijl ze reclames laten zien, kunnen ze meten wat voor emoties de beelden bij de kijkers opwekken.

Er wordt gekeken of de commercial de aandacht trekt en welke delen de kijker precies weet te waarderen. Met gebruik van de scanner is te zien welke hersendelen wanneer precies actiever worden. "We meten hierbij de positieve emoties begeerte, verwachtingen en vertrouwen", vertelt de neuromarketing-expert. "Ook meten we angst, gevaar en afkeer die behoren tot negatieve emoties. Vervolgens wordt de verhouding tussen de emoties berekend."

Product kopiëren in onderbewuste

Vorige week nog onderzocht De Munnik hoe er wordt gereageerd op de nieuwste reclame van het Britse warenhuis John Lewis. Zij staan erom bekend om elk jaar een lange kerstreclame uit te zenden die een verhaal vertelt. Uiteraard met een kerstgedachte, -lichtjes en -muziek.

"We zagen dat deze commercial heel veel vertrouwen en begeerte op weet te wekken", legt hij uit. En het is iedere keer na de piekmomenten van die positieve emoties dat het bedrijf gebruikmaakt van product placement; het onder de aandacht brengen van producten zonder dat het voor het publiek duidelijk is dat dat gebeurt. "Elke keer als er een positieve emotie ontstaat, zie je meteen die producten erachteraan. In je onderbewuste kopieer je dat beeld en associeert het met iets fijns."

'Het blijft reclame'

Het is wat je over het algemeen bij kerstcommercials ziet gebeuren. "Reclamemakers zoeken naar het 'awww-gehalte' en doen dat in een tijd van vrede, retrospectie en samenzijn met de familie." Maar een commercial moet vooral ook geld in het laatje brengen, legt De Munnik uit. "Behalve de gezelligheid te laten zien, worden er ook producten vertoond, gebruikt en genoten. Zo maken ze een verwijzing naar de winkel en creëeren bij de kijker een koopsignaal."

Dat eindejaarsreclames bij uitstek geschikt zijn voor het aantrekken van meer klanten, ziet ook creative director Jordi van de Bovenkamp van Media.Monks. Hij is al jaren bekend in de reclamewereld. "We zetten de consumenten op een mooier spoor. Alleen is de onderliggende boodschap natuurlijk altijd: kom naar ons om je boodschappen te doen. Het blijft reclame."

Inspelen op sentiment

"Hier in Nederland zie je in deze tijd veel reclames van supermarkten voorbijkomen. Denk aan een Lidl, Albert Heijn, Plus en Jumbo; zeker met kerst pakken ze heel erg uit", weet hij. "Het is een belangrijk moment in het jaar van de supermarkt. En daarmee gaan ze met elkaar de race aan om de consument voor zich te winnen."

Het is allemaal heel herkenbaar, zegt Van de Bovenkamp. "Ze proberen in te spelen op een bepaald sentiment. Je wil mensen een blij en positief gevoel geven, dus je ziet bijvoorbeeld families gezellig met elkaar aan tafel." Het decor draagt daaraan bij. "Buiten ligt er sneeuw en is het koud terwijl het binnen knus en warm is. Als reclamemaker probeer je dat sentiment te vangen in beeld."

Maatschappelijke betrokkenheid en dieren

Nog sterker kom je volgens de creative director uit de race als er iets in het jaar is gebeurd wat de reclamemaker in de commercial gebruikt. "Dan laat je zien dat je maatschappelijk betrokken bent." Plus en ook Jumbo hebben nu zo'n reclame, vertelt hij. "Frank Lammers doet hierin lijken of hij in het 'oude normaal' zit, nog voor corona, en nodigt wel vijftig gasten uit. Uiteindelijk blijkt dat een droom te zijn. Heel sterk."

Wat volgens hem ook goed werkt is het hebben van een dier in de hoofdrol. In ieders geheugen staan nog hondje Frekkel, gelukskat Frummel en egel Freddie die de Staatsloterij de afgelopen jaren in hun eindejaarsreclame gebruikte. Ze kregen er 3 jaar op rij een Gouden Loeki voor uitgereikt. "De likeability van dieren is heel hoog, mensen vinden het altijd leuk om dieren te zien."

'Positieve boodschap is nooit verkeerd'

Dat zegt ook De Munnik van Neurensics: "Diertjes vinden we zielig en schattig, dan komt ons moeder- of vaderinstinct boven. Daar moeten we voor zorgen, denk je dan. Dat werkt heel erg goed."

Betekent het succes dat we nu nog meer dieren dan vorige jaren zullen spotten op tv? Van de Bovenkamp: "Er wordt zeker naar elkaar gekeken en je ziet ook dat concurrenten elkaar versterken." Op die manier beginnen de eindejaarsreclames wel wat op elkaar te lijken, vindt hij. "Maar de boodschap is vaak: kijk eens wat meer om je heen, kijk naar wat anderen nodig hebben. En zo'n boodschap is natuurlijk nooit verkeerd."

Inwoners van Hellevoetsluis en omgeving ruiken al 1,5 jaar lang wiet als ze de deur uitlopen, of de ramen open hebben. Dat komt door een fabriek voor staatswiet. Ze zijn het zat, maar er lijkt geen verandering in te komen.

Voor het experiment met staatswiet staat in Hellevoetsluis een legale wietfabriek. Een nare bijkomstigheid: een heftige wietgeur. Inwoners trekken al tijden aan de bel, maar tot nu toe met weinig resultaat. "Wij zijn gewoon slachtoffer van een experiment."

'Hoesten, hoofdpijn, prikkende ogen'

Staat de wind goed, dan kunnen Hellevoetsluisers Cora van Mook en Nettie van der Sar even rustig door de neus ademen. Maar dat is de rest van de tijd wel anders. En staat de wind gunstig voor hen, 'dan zijn er ongetwijfeld andere mensen in de omgeving die last ervaren', vertellen ze.

Al 1,5 jaar hebben ze te maken met de stank, en dat heeft invloed. "'s Nachts als je je raam open hebt, dan heb je een hele droge keel en hoest je raar, je ogen kunnen prikken. Er zijn ook mensen die er echt migraineaanvallen van hebben", vertelt Cora. "Het lijkt op de geur die je weleens op straat ruikt maar dan een stuk zwaarder en penetranter."

Veel meldingen

Ze zijn niet de enigen die last hebben van de stank. "Er wordt ook gemeld vanuit Oostvoorne, Rockanje en Brielle, dus niet alleen vanuit ons", vertelt Wil van Barendrecht die naast de kas woont.

"Op dit moment liggen er 1.338 meldingen bij de DCMR", weet Wil. Dat is de Milieudienst Rijnmond die het bedrijf op geuroverlast controleert.

Wel aandacht, geen actie

Daarnaast zijn de inwoners al op verschillende plekken geweest om iets aan de stank te doen. "Bij de gemeente, in de rechtbank." Maar tot nu toe met weinig resultaat.

Wil vertelt: "De aandacht van de gemeente hebben we wel, maar er gebeurt niks omdat die zich verschuilen achter allerlei ingewikkelde procedures, zoals onder dwangsom bepaalde maatwerkbesluiten. En daar hebben ze iedere keer lange termijnen voor, die elke keer totdat het uiterste worden gerekt voordat er eindelijk weer eens actie ondernomen wordt."

Vaststellen normeringen

Het enige wat er voorlopig op zit voor de inwoners, is afwachten. "Op dit moment worden bepaalde normeringen vastgesteld, waaronder de geuroverlast moet blijven. Want er zijn nog niet echt meetinstrumenten ontwikkeld om nou precies te kunnen aantonen wanneer de geuroverlast boven een bepaalde norm uitkomt."

Maar ook als die normering rond is, is het afwachten hoe er vanuit het bedrijf wordt gereageerd. "Tot nu toe verdedigt het bedrijf zich met: 'We zijn nog bezig met maatregelen te nemen, met koolstoffilters neer te zetten en allerlei andere dingen te doen. Dat heeft tijd nodig voordat wij dat allemaal ingeregeld hebben.'"

Geen verandering

"We zijn bezig vanaf augustus 2023 en zitten nog steeds in dezelfde stank", zegt Wil ontzet. "Het blijft maar."

En een nieuwe plek zoeken om te wonen, dat zit er volgens de omwonenden ook niet in. Zelfs al zouden ze dat willen. "Je kan geen kant op, want je huis is gewoon veel minder waard."

Langzamer dan gewenst

Gemeente Voorne aan Zee, waar Hellevoetsluis onder valt, vertelt in een schriftelijke reactie dat ze de zorgen van de omwonenden goed begrijpen en dat ze het belangrijk vinden dat de overlast zo snel mogelijk stopt. "De zorg van onze inwoners staat voorop en daar zetten we ons voor in. Wij voelen ons niet verantwoordelijk voor de productie van wiet ten behoeve van het experiment, iets wat we ook meerdere keren aan Den Haag hebben laten weten."

Daarbij laten ze weten dat er voor de overlast een juridische procedure loopt. "Vanwege wet- en regelgeving en de duur van juridische procedures gaat dat langzamer dan gewenst. Dit komt omdat er in eerste aanleg nauwelijks regelgeving was voor juridische handhaving op geuroverlast."

Inspecteurs aanwezig

"We zijn voor de handhaving ten aanzien van geuroverlast niet gebonden aan landelijke regelgeving voor het Wietexperiment", gaat het statement verder. "Er zijn wettelijke eisen en termijnen waar we ons als gemeente aan moeten houden. Zo zijn wij verantwoordelijk voor de handhaving op de milieuwetgeving."

Volgens de gemeente zijn inspecteurs van DCMR Milieudienst Rijnmond regelmatig aanwezig om vast te stellen of sprake is van geuroverlast. "Dit doen zij zowel op basis van meldingen van inwoners als op eigen initiatief. Bij overtredingen wordt hierop gehandhaafd."

Olie- en gasbedrijven Shell en Total trekken zich voorlopig terug uit een project voor CO2-opslag onder de Noordzee. Ze vinden de aanleg van de pijpleidingen die dit mogelijk moeten maken nog te risicovol.