Waarom is het zo moeilijk om nepaanbiedingen aan te pakken? En andere vragen over Black Friday beantwoord

Tijdens Black Friday adverteren winkels met grote kortingen. Het is niet altijd duidelijk of die echt zo voordelig zijn als ze lijken. We vroegen wat jullie hierover wilden weten, en ontvingen kritische vragen over misleiding en overconsumptie.

Mensen die massaal een winkel in rennen en vechten om een sterk afgeprijsde televisie. Dat zijn de beelden uit Amerikaanse films en video's waar we vaak aan moeten denken bij Black Friday, begint Chantal Schinkels te vertellen. Ze is zelfstandig e-commerce-deskundige en auteur van het boek 'Het Koopinfuus'.

'We zijn deal-gevoeliger geworden'

"De manier waarop Black Friday is ingestoken, zorgt ervoor dat ons brein denkt 'als ik dit product nu niet koop, dan gaat het dealtje aan mijn neus voorbij'. Je krijgt een soort 'FOMO-gevoel' (fear of missing out, red.). Want als je het product nu laat liggen, dan moet je er later meer voor betalen", vervolgt Schinkels. "Om dat gevoel te kunnen negeren, moet je sterk in je schoenen staan."

Ook hoogleraar marketingdynamieken Maarten Gijsenberg aan de Rijksuniversiteit van Groningen, ziet dat mensen gemakkelijk te verleiden zijn tot overconsumptie. "In deze tijd van directe bevrediging en nieuwe technologische ontwikkelingen, worden consumenten verleid om impulsief te reageren op grote kortingen", verklaart hij. "Mensen zijn van nature al heel dealgevoelig, zijn in de loop van de tijd ook steeds dealgevoeliger geworden, en kunnen door de moderne mogelijkheden ook sneller reageren op deals."

Worden de prijzen eerst verhoogd voordat er kortingen op komen?

Vraag van jullie

Kortingen tijdens Black Friday niet altijd groter

Die gevoeligheid voor deals is tijdens Black Friday niet altijd zo goed voor de portemonnee als we denken. "We gaan ervan uit dat we tijdens Black Friday de beste deals krijgen", verklaart Schinkels. "Maar als je kijkt naar de hoogte van de kortingen, dan zijn die tijdens Black Friday niet per se hoger dan tijdens andere perioden in het jaar."

"Vroeger waren er tijdens Black Friday écht hoge kortingen, van meer dan 50 procent. Maar ze zijn over het algemeen echt lager geworden", vervolgt ze.

Verspreid over meerdere dagen

De e-commerce-deskundige legt uit dat het er deels mee heeft te maken dat Black Friday niet alleen maar op één vrijdag is, maar wordt uitgesmeerd over een langere periode.

"Dit jaar zag ik op 1 november al de eerste deals voorbijkomen en zag ik bovendien pre-sales waarvoor je je kon inschrijven om als eerste toegang te krijgen tot Black Friday-deals."

Langer blootstellen aan verleiding

Gijsenberg gaat hier verder op in: "Black Friday lijkt elk jaar groter te worden. Oorspronkelijk was het één dag, dat werd een week, een maand. Vaak geven winkels nu de ene week korting op dit item, en dan de andere week op dat item."

"Dat is deels een negatieve ontwikkeling, want met zo'n langere periode worden mensen ook langer blootgesteld aan verleidingen. Maar het heeft ook een positieve kant", zegt hij. "Retailers vertellen dat ze klanten met zo'n langere periode juist ook de kans willen geven om heel bewust na te denken over een aankoop en de hyperdruk van het 'vandaag of niet' eraf willen halen."

Waarom hebben we meerdere dagen lang Black Friday? Dat zou maar 1 dag moeten zijn.

Vraag van jullie

Langere periode gunstig voor logistiek

In het belang van consumenten of niet: een langere Black Friday-periode is in ieder geval gunstig voor de logistiek waar ondernemers zelf mee te maken hebben.

"Je kunt je voorstellen dat het met Black Friday, en vlak daarna de Sint, een hel is om alle bestellingen op tijd bij de klanten te krijgen", vertelt Schinkels. "Voor zo'n piek is veel personeel tegelijkertijd nodig, maar dat is niet zomaar beschikbaar. Je ziet daarom dat ondernemers de periode liever verspreiden om de logistiek rondom bestellingen beter te kunnen regelen."

Concurrentiedruk

Het steeds eerder beginnen met Black Friday heeft ook een andere reden: concurrentiedruk. "Doordat Black Friday steeds bekender wordt, wachten sommige mensen met hun aankopen tot de grootste kortingen worden aangekondigd. Daardoor willen ondernemers zich ervan verzekeren dat die mensen bij hun winkel kopen. En dus doen er steeds meer winkels mee en beginnen ze steeds vroeger", vertelt Schinkels.

"Er zijn een aantal bedrijven die niet mee doen aan Black Friday, denk aan Dille en Kamille en Bever", vertelt Gijsenberg. "Maar dat zijn winkels die zichzelf positioneren op duurzaamheid, dus dan past het niet-meedoen bij wat ze willen uitstralen. Voor andere winkels is het moeilijker om niet mee te doen, juist omdat er veel concurrenten zijn."

Best veel kortingen mogen

Als het op korting aankomt, mogen ondernemers in Nederland best veel, vertelt Gijsenberg. "Nederlandse supermarkten mogen bijvoorbeeld zware kortingsacties op hun producten doorvoeren met het risico dat de supermarkt op dat specifieke product verlies draait." Dit wordt ook wel 'loss leader' genoemd, legt hij uit.

"Supermarkten proberen op deze manier mensen naar hun winkel te trekken om hen ook andere aankopen te laten doen en zo alsnog winst te verkrijgen. In bijvoorbeeld België mogen supermarkten niet producten met zo'n verlies verkopen."

Maar: ten minste 30 dagen dezelfde prijs

Er is eigenlijk maar één hele belangrijk regel, gaat Schinkels verder. "Bij kortingen moet de 'van'-prijs - de basisprijs - tenminste dertig dagen hetzelfde zijn en getoond worden".

Ze vertelt dat een ondernemer niet ineens mag besluiten om een totaal andere prijs te tonen zodat de korting hoger lijkt. Dit is bij wet verboden, sinds januari 2023.

Prijzen die misleiden

Daarnaast wijst een woordvoerder van de Autoriteit Consument & Markt (ACM) op andere vormen van kortingen die hetzelfde misleidende effect kunnen hebben. Het gaat dan niet om 'van-voor'-afprijzingen, maar bijvoorbeeld om adviesprijzen of fabrikantprijzen die zijn doorgestreept en voorzien van een kortingspercentage, vertelt ACM.

"Dit soort vormen vallen niet onder die specifieke wetgeving voor 'van-voor'-afprijzingen, maar onder algemenere wetgeving voor misleiding en oneerlijke handel."

Hoe handhaaft de ACM?

Vraag van jullie

Boetes voor wie zich niet aan de regels houdt

Ook op dit soort afprijzingen mag de ACM dus handhaven. "Al willen we er ook voor zorgen dat ondernemers in eerste instantie goed op de hoogte zijn van deze regels", zegt de woordvoerder. "Dat geldt ook voor de nog relatief nieuwe 'van-voor'-regels."

Inmiddels heeft de ACM een aantal boetes opgelegd voor het overtreden van deze regels. "Maar", zo vertelt de instantie, "dat ging niet van de ene op de andere dag. Eerst hebben we duidelijk uitgelegd wat de regels zouden zijn en hebben we aangekondigde controles uitgevoerd. Pas daarna zijn we bedrijven gaan beboeten die nog steeds regels overtraden."

Kans op boete voor kleine bedrijven is laag

Als het op sommige regels aankomt, zit de ACM er inderdaad 'bovenop', ziet Schinkels. "Vaak zijn het eerst de grotere bedrijven en webshops die boetes krijgen", legt de e-commerce-deskundige uit.

"Zij worden namelijk gezien als voorbeeld voor de kleinere webshops die hun gedrag volgen. De kans op een boete voor een kleiner bedrijf is dus relatief laag."

Alles handhaven is niet te doen

Dat is ook logisch, zegt Gijsenberg, want handhaving van alle bedrijven en webshops is niet te doen. De ACM zou volgens de hoogleraar dan moeten nagaan wat de prijsevolutie is geweest van alle
producten over de laatste 30 dagen.

"Bedenk dat één online retailer al snel duizend of meer items aanbiedt", gaat hij verder. "De hoeveelheid aan items, prijzen en retailers maakt het dus in de praktijk haast onmogelijk om overal te kunnen handhaven."

Extra aandacht voor elektronica-aanbiedingen

De woordvoerder van de ACM legt uit hoe keuzes voor handhaving gemaakt worden. Daarvoor wordt bijvoorbeeld gekeken of er veel meldingen van misleidende kortingen in een specifieke sector zijn binnengekomen, en bij welke branches de ACM zelf opmerkt dat er sterk op prijs wordt geconcurreerd.

"Ook weten we bijvoorbeeld dat er in de Black Friday-periode relatief veel elektronica wordt gekocht, en dus kan dat een reden zijn om daar specifiek aandacht voor te hebben", zegt de woordvoerder.

Hoe kan dan verantwoordelijkheid worden genomen?

De deskundigen zien een gedeelde verantwoordelijkheid voor zowel de overheid, ondernemers en consumenten, als het gaat om het tegengaan van nepkortingen en overconsumptie.

"In de afgelopen twee decennia stuurden overheden in verschillende landen consumenten weleens met subtiele duwtjes in een bepaalde richting, maar werd de verantwoordelijkheid voor aankoopgedrag vaak bij consumenten zelf gelegd", zegt Gijsenberg.

Consumentenbescherming

"Dit lijkt ook het uitgangspunt van de huidige regering in Nederland te zijn", gaat Gijsenberg verder. "Consumentenbescherming zal daarom weinig vanuit Den Haag komen, en meer vanuit Brussel", ziet de hoogleraar marketingdynamieken.

"Ik denk dat daar de verschillende culturen van verschillende landen samenkomen. Nederland is heel erg een handelsland waarin de vrijheid om te ondernemen en om zelf te belissen belangrijk wordt gevonden. Maar er zijn ook landen als Frankrijk waar de staat een actievere rol neemt in consumentenbescherming."

In januari in de penarie

De maand december staat bekend als een dure maand voor consumenten. Volgens Schinkels moeten ondernemers zich daarom ook realiseren dat kortingen die binnen de regels gebracht worden, schadelijke gevolgen kunnen hebben.

"Omdat deals een ultiem FOMO-gevoel in het menselijk brein geven, kunnen consumenten over hun eigen financiële grenzen heen gaan. Daarbij leidt de mogelijkheid om achteraf te kunnen betalen tot veel problemen. Je ziet dat mensen in januari in de penarie zitten, omdat ze zich zo hebben laten leiden door Black Friday."

In Amerika mogen ondernemers meer

Schinkels benadrukt dat ondernemers soms ook uit onwetenheid of onkunde (massale) kortingen toepassen. "De technologie voor webshops is vaak standaard ingericht op de Verenigde Staten, en daar mag veel meer."

Zo zijn er ook speciale Black Friday-plugins, die zijn in de Verenigde Staten toegestaan, maar niet in de Europese Unie. "Dit is iets wat sommige ondernemers ook gewoon niet weten."

Werk met een verlanglijstje

Wat consumenten betreft? Die moeten allereerst beseffen dat ze kwetsbaarder zijn voor oplichters. "We zijn zo gewend dat er in deze periode kortingen zijn, dat we niet stilstaan bij mogelijke nepwebshops. Besef dat je in deze periode makkelijker prooi bent voor oplichters", zegt Schinkels.

Ook kunnen consumenten alerter zijn op prijzen, gaat ze verder. "Het helpt om een verlanglijstje te maken van producten die je graag wil hebben. Dat is een manier om voorbereid Black Friday in te gaan." Ze geeft toe dat het daar nu misschien te laat voor is, omdat je tijdens Black Friday gebombardeerd wordt met reclames.

'Zet meldingen uit'

Ginkels komt daarom met de oproep aan consumenten om een lijstje van de grote producten te maken die je wil hebben: "En zoek de prijzen op om daadwerkelijk te kunnen zien of je een goede deal hebt of dat het tegenvalt. Dit helpt om te voorkomen dat je impulsaankopen doet. Ook het uitschrijven voor een nieuwsbrief of het uitzetten van meldingen van apps kunnen helpen", tipt ze.

Gijsenberg sluit zich daarbij aan: "Wanneer je je goed voorbereidt en bewust bent in wat je wil kopen en de prijzen van dat product volgt, dan kun je echt goeie deals doen. Black Friday hoeft dus niet slecht te zijn."