De afbeeldingen van klantprofielen die supermarktketen Albert Heijn gebruikte bij het opleiden van eigen personeel, zijn in strijd met de recente VN-campagne tegen stereotypering. Dat stelt hoogleraar Kunst, Cultuur en Diversiteit Rosemarie Buikema aan de Universiteit Utrecht. Niet alleen bij de opleiding van Albert Heijn-medewerkers spelen stereotyperingen een rol: ook in de reclamewereld is het een onderwerp van discussie.

Medewerkers van de grootste supermarktketen van het land kregen een cursus 'klantprofielen' om klanten en hun koopgedrag te leren herkennen. De klantengroep die vooral goedkopere producten koopt, door AH 'City-Budget'-klant genoemd, staat te boek als een zwarte vrouw. De witte man is een zogenoemde 'Premium'-klant.

Moeke-achtige vrouwen

Volgens Buikema laat de training zien dat “het geld bij de witte man in het Westen te vinden is, dorpen worden bewoond door Moeke-achtige vrouwen in bloemetjesjurken  met roodgeverfd haar en, het verst van alles verwijderd staat de alleenstaande zwarte vrouw met kind”.

Een medewerkster bracht vrijdag via Publeaks de gewraakte cursus onder de aandacht. In de cursus is te zien hoe Albert Heijn klanten segmenteert en profileert. Daarbij gebruikt AH stereotype afbeeldingen. De Nederlandse supermarktketen besloot na meerdere negatieve reacties om de cursus offline te halen. De opleidingsmodule werd al twee jaar gebruikt.

Vrouwen achter het fornuis

De cursus stuit volgens Buikema tegen de borst van UN Women, de organisatie binnen de Verenigde Naties die het stimuleren van gendergelijkheid als opdracht heeft. De organisatie wil in samenwerking met grote bedrijven korte metten maken met stereotypen uit reclamecampagnes en startte in juli vorig jaar een actie. Belangrijke partijen als Facebook, Google, Microsoft en Twitter sloten zich meteen aan.

“De wereldwijde advertentie-industrie beïnvloedt publiek op slimme wijze met kennis, creativiteit en behoorlijke investeringen, om hun producten te kopen. Het bijkomende effect van dit proces is dat negatieve stereotypen van zowel vrouwen als mannen worden bevestigd en soms zelfs versterkt," stelt uitvoerend VN-directeur Phumzile Mlambo-Ngcuka. “Deze hardnekkige beelden vormen onze culturele normen, en zijn daardoor een serieuze barrière in de weg naar gelijkheid."

Mannen die worden achtervolgd door een horde dames na het opspuiten van een bepaalde deodorant, vrouwen achter het fornuis: in vrijwel ieder reclameblok komen stereotyperingen voorbij. In slechts 2 procent van de advertenties worden vrouwen als intelligent voorgesteld, stelde Unilever eerder na eigen onderzoek. Ook worden vrouwen bijna nooit als grappig neergezet: in maar 1 procent van de advertenties hebben vrouwen gevoel voor humor.

Etiket

Hoewel de cursus van Albert Heijn geen reclamecampagne is, draagt het wel bij aan stereotypering in de samenleving, stelt Buikema. Wat nu te zien is, is in elk geval vooroordeelbevestigend en onderdeel van een groter geheel: “De bedoeling is juist om dergelijke stereotyperingen uit de hoofden van mensen te krijgen.”

IZI Solutions, een sociale onderneming die zich inzet tegen raciale en sociale ongelijkheid, zegt dat het opstellen van klantprofielen door Albert Heijn verre van uniek is. Maar het gaat om de gebruikte afbeeldingen. Dionne Abdoelhafiezkhan: “Het gaat om de wijze waarop Albert Heijn de klantprofielen heeft vormgegeven. Ze werken stereotypering in de hand en zijn niet waardevrij. De klantprofielen tonen aan dat er een gebrek is aan culturele, sociale sensitiviteit en dat er een traditioneel beeld heerst over rollen binnen het huishouden.”