Negatieve reclamecampagne Den Bosch een slimme zet? 'Je trekt gelijk de aandacht'

'Kom niet naar Den Bosch, daar is het altijd feest', dat is de slogan van een nieuwe reclamecampagne van Den Bosch. Met een humoristische video met de Brabantse acteur Tim Haars wil de stad meer jongeren trekken.

Het is voor adverteerders een kunst om met een pakkende campagne te komen. Want de consument zit nooit op reclame te wachten, zo zegt hoogleraar consumentengedrag Bob Fennis van de Rijksuniversiteit Groningen.

Nieuwe campagne

Om door te dringen tot het brein van de consument moet de boodschap bijzonder zijn en de consument vervolgens ook positieve gedachten geven. "In 9 van de 10 gevallen gebeurt er niks of is het zo marginaal dat het geen invloed heeft op het gedrag van iemand."

Met de slogan van Den Bosch lijkt de stad iets negatiefs te vertellen over zichzelf. En dat is een slimme aanpak volgens Fennis, want dat verwacht de consument niet. "Daardoor trek je meteen de aandacht." Dat was ook het doel van het reclamebureau, vertelt Mark de Greeff aan Omroep Brabant.

Risico's

De tegenstelling in de slogan vindt ook gedragswetenschapper Lotte Verstijnen sterk. Ze werkt voor Open Now, een bureau dat campagnes bedenkt. "Het 'niet komen' en het woord 'feest' zetten je meteen aan het denken."

Toch zitten er ook risico's aan een onverwachte boodschap als deze. Als je eenmaal de aandacht van de consument hebt, dan moet je daarna ook een sterk verhaal hebben. "Als het een slap verhaal is, dan keert de consument zich er juist van af", zegt hoogleraar Fennis.

'Positief uitpakken'

Amsterdam begon vorig jaar een campagne om bezoekers juist te weren. Met StayAway moesten met name Britse jongeren ontmoedigd worden om te komen. In verschillende video's werden de risico's van teveel alcohol en drugs benadrukt. Maar die hadden het omgekeerde effect.

"Het trok juist jongeren aan die wel het risico wilden nemen", vertelt Verstijnen. Ze denkt dan ook dat het in het geval van Den Bosch positief kan uitpakken, omdat zij juist wel jongeren willen trekken.

'Geen garantie op succes'

Verschillende steden proberen de afgelopen jaren op ludieke wijze aandacht te trekken. Zo kwam Oslo deze zomer met een zogenaamd cynische campagnevideo waarin het zich cynisch afvraagt of het zelfs wel een stad is.

Toch blijven dit soort reclamestrategieën een uitdaging. Volgens Bob Fennis is er dan ook geen garantie op succes. Wel denkt hij dat Den Bosch het handig heeft aangepakt. "De kans dat mensen ook daadwerkelijk naar Den Bosch zullen komen lijkt me hierdoor groter."

Jongeren zijn enthousiast

Ondernemers in Den Bosch zijn blij met deze nieuwe aanpak van de gemeente. "We hebben toch het imago van een stad voor opa en oma en willen graag meer jongeren trekken", zegt Nicolette Kempers van ondernemersvereniging Hartje Den Bosch.

De ondernemers deden zelf een kleine steekproef onder jongeren door ze de video te laten bekijken. "Daar reageerden ze opvallend positief op."