Korting, aanbieding, bonus: waarom supermarkten stunten terwijl hun eigen kosten stijgen door de energiecrisis
Of het nou de benzine aan de pomp is of de prijs van een vliegticket, alles wordt duurder. Ondertussen stunten supermarkten met prijzen, terwijl zij zelf ook te maken krijgen met hogere kosten. "Er wordt veel te veel gestunt, dat is het probleem."
Als gevolg van de oorlog in het Midden-Oosten lopen de benzine- en energieprijzen met rap tempo op. Dat zorgt niet alleen voor veel chagrijn bij automobilisten aan de pomp, maar ook voor ondernemers lopen de transportkosten behoorlijk op. Die stijgende kosten gelden ook voor supermarkten, maar toch blijven de winkels strooien met aanbiedingen. Waarom?
Klanten bij concurrent weglokken
"Supermarkten hebben allemaal volume (hogere omzet, red.) nodig om überhaupt te kunnen blijven bestaan", zegt retail-deskundige Tom Kikkert.
"En die omzet win je in de huidige markt niet door nieuwe klanten te verleiden om hun dagelijkse boodschappen in jouw winkel te doen, maar vooral door klanten weg te halen bij de concurrent. En dan werken korting en grote acties gewoon heel goed. Daarmee trek je mensen jouw supermarkt in."
Tegen elkaar opbieden
Supermarkten houden elkaar dan ook nauwlettend in de gaten. Kikkert: "Ze zijn voortdurend met elkaar bezig en volgen elkaars reclames en prijzenacties op de voet. Dus wat je ziet is dat er eigenlijk een soort cirkeltje ontstaat van aanbiedingen en promoties."
Hij licht die 'cirkels' verder toe: "Als de ene supermarkt iets grootschalig in de actie gooit, dan volgt de andere. Dat is eigenlijk wel een negatieve spiraal waarin supermarkten elkaar gevangen houden. Niemand durft uit deze spiraal te stappen en te zeggen: wij gaan het anders doen."
Ook supermarkt heeft hoge kosten
En dat is allemaal beslist niet zonder financiële risico's, zegt de deskundige gedecideerd. "Het klinkt misschien vreemd, maar voor een deel geven zij deze kortingen met tegenzin aan de klant. Want door de wereldwijde crisis lopen de kosten ook voor de supermarktbranche behoorlijk op."
Toch hebben ze volgens hem geen andere optie. "De winkels zitten onderling in een soort 'rat race'; ze hebben geen keus en moeten hier dus simpelweg wel in mee gaan. Eigenlijk kun je zeggen dat er te veel gestunt wordt. Meer dan goed is voor de supermarkten zelf."
Benarde situatie
Hoewel je misschien zou verwachten dat er in deze tijd veel minder gestunt zou worden in de supermarktbranche, gebeurt dat niet, legt Kikkert uit.
"Het is een benarde situatie waar veel filiaalhouders in zitten. Ook hun kosten stijgen alleen maar. Niet alleen transport-, energie-, maar ook personeelskosten gaan flink omhoog. Maar ze staan met hun rug tegen de muur. Want ze moeten in omzet blijven groeien."
'Prijzenoorlog'
Kikkert gaat nog een stap verder en noemt de situatie waarin de supermarkten zitten "een prijzenoorlog". "Om te overleven geven ze deze kortingen. Maar dat is niet zozeer omdat ze dat willen, maar omdat ze niet anders kunnen."
Voor sommige supermarkten is het volgens Kikkert echt overleven op dit moment. "Er zijn heel veel supermarkten die onderaan de streep maar een paar procent over houden. Van die hoge omzetten blijft dus maar weinig over. Dat opdrijven van wie de hoogste kortingen geeft is een spel. Het is balanceren op een heel dun koord. Als er iets fout gaat, dan kan een bedrijf heel snel in de problemen komen."
Supermarkten verdwijnen
Er komt volgens Kikkert ook echt een moment dat supermarkten het hoofd niet meer boven water kunnen houden vanwege die krappe winstmarges.
"Ik denk dat het nu nog wel meevalt, maar in de toekomst bestaat de kans echt dat een flink aantal supermarkten gaat omvallen. Dat zie je nu al in kleine dorpen gebeuren, dat supermarkten uit de hoofdstraat verdwijnen. Dat is toch wel een beetje het systeem dat we met z'n allen hebben gecreëerd. En het resultaat van marktwerking. Terwijl deze lokale supermarkt filialen voor veel leven en werkgelegenheid zorgen. Je wilt niet dat die verdwijnen."