Hype of structurele verandering? 'Grote merken kiezen een kant in debat over diversiteit en inclusiviteit'

Na de Zwarte Piet-boycot van Bol.com, is bij online warenhuis Amazon ook de kogel door de kerk: geen Zwarte Piet-afbeeldingen meer op de site. Bedrijven nemen steeds vaker een standpunt in maatschappelijke discussies.

Miljardenbedrijven weten goed op de actualiteiten in te spelen met grote reclamecampagnes waarin zwarte mensen een prominente rol hebben. Is dit een nieuwe manier van hartjes winnen om er geld aan te verdienen of staan ze écht achter de boodschap die ze uitdragen?

Bedrijven zijn ook mensen

Hoogleraar marketing Peeter Verlegh doet onderzoek naar consumentengedrag en reclame. Hij ziet dat bedrijven dichterbij de consument proberen te komen. "Een kant kiezen wordt belangrijker gevonden de laatste jaren", legt hij uit. "Eerst hielden bedrijven zich afzijdig, nu kiezen merken een kant. Ze worden daartoe ook gedwongen. Bedrijven stellen zich menselijker op, dan wordt hen gevraagd de mening te geven."

Maatschappelijke positionering is een marketingmiddel geworden. Storybranding noemen marketeers het, of purpose-marketing. Naar de effecten van zogenoemde storybranding is nog niet veel onderzoek gedaan, maar Verlegh durft voorzichtige conclusies te geven. "Het lijkt erop dat de supporters van een bepaald standpunt een groter positief effect hebben, dan de tegenstanders van dat standpunt een negatief effect hebben. Het weegt dus zwaarder als je het wél eens bent met een bepaalde boodschap, dan als je het niet eens bent met de boodschap." Om die reden is het dus voordelig voor grote merken een kant te kiezen.

Witte redacties

In de wereld van de modetijdschriften is 'The September Issue' het belangrijkste nummer van het jaar. Des te opvallender dat de belangrijkste modebladen Vogue, Elle en Harpers Bazaar deze keer helemaal in het kader staan van diversiteit en inclusiviteit. Op de covers staan modellen van kleur en teksten als 'Change is here'. Een trend dat ook modebladen inspelen op de actualiteiten, of echt een kentering in de branche? Volgens Janice Deul, fashion-activist en modekenner, lijkt het op een trend. "Maar dat is het niet", legt ze uit, "Het maakt deel uit van een grotere maatschappelijke beweging. Ze hebben zich allemaal uitgesproken, en de modewereld wordt gewoon inclusiever. Dat zie je aan de covers."

Het moet alleen niet blijven bij een thema-nummer, het moet vanzelfsprekend zijn, vindt Deul. "En er is maar een manier om dat te realiseren. De redacties zijn veel te wit. Dáár moet de verandering plaatsvinden."

Verschuiving

Barbara Deleersnyder ziet overeenkomsten tussen de marketingwereld en de modewereld. "De modewereld is altijd al een spiegel geweest van wat leeft in de maatschappij. En op dit ogenblik is racisme een zeer actueel onderwerp, dus dan komt dat terug in de media", zegt de hoogleraar Marketing aan de Tilburg University.

Ook onderstreept Deleersnyder de maatschappelijke beweging in de wereld. "Mogelijk is dit niet een tijdelijke hype," legt hoogleraar Barbara Deleersnyder uit. "Het is een onderdeel van een diepere structurele trend binnen de modewereld die blijft. Niet-witte modellen weerspiegelen de toenemende migratietrends wereldwijd. Het besef groeit dat slechts een minderheid in de wereld 'wit' is. Maar ook een verschuiving in de rijkdom over de wereldbevolking maakt de niet-witte doelgroep steeds meer interessant vanuit marketing oogpunt."