Kan ik een betere deal krijgen? Waarom online prijzen constant veranderen
Vliegtickets, concertkaartjes, taxiritten, benzine: steeds vaker staan prijzen niet vast, maar kunnen ze constant veranderen. Maar kun je dit soort 'dynamische prijzen' ook omzeilen met slimme trucs? "We hebben geen enkel bewijs gevonden dat dat werkt."
Waar winkelprijzen vroeger door mensen werden bepaald, gebeurt dat nu steeds meer en sneller met computers. Maar hoe worden die prijzen precies bepaald? En op welk moment kun je dan het beste iets kopen? Uit nieuw onderzoek van de Autoriteit Consument & Markt (ACM) is dit voor veel kopers totaal onduidelijk.
Dynamische prijzen
Dynamische (of 'computergestuurde') prijzen is een marketingstrategie waarbij prijzen constant worden aangepast zodat een bedrijf op elk moment de beste prijs voor een product of dienst kan krijgen. Denk aan vliegtickets die soms tientallen of honderden euro's in prijs kunnen schommelen. Maar ook bij concerten of hotels kunnen de prijzen veranderen als er veel of weinig vraag is.
"Het verschilt natuurlijk per bedrijf, maar de meeste kijken naar hun kostprijs, de prijzen van concurrenten en de prijs die de consument bereid is te betalen", zegt directeur Martijn Snoep van de ACM. Een algoritme kan deze informatie razendsnel verwerken en elk moment de prijs berekenen. Soms bepaalt een mens op basis van dat algoritme de prijs, maar het kan ook zijn dat de computer helemaal zelfstandig een prijs kiest.
Prijs speciaal voor jou
Er zijn twee soorten dynamische prijzen, legt Snoep uit. Zo zijn er prijzen waarbij het algoritme kijkt naar de verwachting van de vraag. "Als je verwacht dat de vraag gaat toenemen, dan geeft de computer een signaal af: je kan nog wel een beetje met de prijs omhoog gaan", zegt Snoep. Maar er bestaat ook een gepersonaliseerde prijs, waarbij een computer per consument probeert vast te stellen hoeveel iemand wil betalen.
Dat zou betekenen dat elke klant een eigen prijs krijgt te zien voor een product of dienst, maar volgens de ACM-directeur komt dat in Nederland nog maar heel weinig voor. Dus als het over computergestuurde prijzen gaat, dan doelt hij met name op prijzen die veranderen voor iedereen.
Debat voeren
Dat je nu nog geen prijzen krijgt die op jou zijn toegespitst, betekent niet dat dit in de toekomst niet gaat gebeuren. "We zien dat dit in Amerika vaker voorkomt en verwachten dat het ook in Nederland gaat gebeuren", zegt Snoep. Het is volgens hem belangrijk dat we er nu alvast een debat over voeren wat hierin acceptabel is, voordat het op grote schaal wordt ingevoerd.
Daarnaast vindt de ACM dat er meer duidelijkheid moet komen voor consumenten over dynamische prijzen. "Mensen weten dat de prijzen veranderen, maar hoe en op welke manieren, dat weten heel veel consumenten niet." Als mensen dat beter weten, kunnen ze er ook beter op inspelen: "Dan kunnen ze besluiten om nog even te wachten met een ticket te kopen of nu heel snel kopen."
Werken slimme trucs?
Er gaan veel verhalen over hoe je dynamische prijzen zou kunnen omzeilen, bijvoorbeeld door op een andere computer of telefoon te boeken, of door je cookies te wissen voordat je iets koopt. Toch kon de ACM in het onderzoek geen enkel bewijs vinden dat dit soort dingen werkt.
"Er bestaan daar heel veel mythes over", zegt Snoep. "Maar het maakt niet uit of je met een incognito profiel een website bezoekt. Het maakt ook niet uit of je met een andere device je ticket gaat kopen." De prijs wordt vanuit een algoritme bepaald voor alle bezoekers en dat valt niet te omzeilen, legt hij uit.
'Diepgravend onderzoek'
Omdat hier al jaren zo veel verhalen over gaan, heeft de toezichthouder 'diepgravend onderzoek' gedaan, zegt de directeur. "We hebben gekeken hoe algoritmes nou precies werken." Daarvoor zijn volgens hem met verschillende deskundigen gesproken, waaronder met de 'pricing managers' van luchtvaartmaatschappijen.
"Op geen enkele manier kwam dit naar boven, dus dit lijkt echt een mythe te zijn." Het is volgens Snoep heel belangrijk dat voor consumenten duidelijker wordt hoe de prijzen dan wél tot stand komen, want onduidelijkheid is slecht voor het vertrouwen van consumenten.
Niet altijd ongunstig
Het is ook niet zo dat dynamische prijzen altijd ongunstig zijn, want soms kun je er juist een lagere prijs door krijgen. Bijvoorbeeld als ergens weinig vraag naar is, geeft Snoep als voorbeeld. "Het hangt heel erg van de omstandigheden af."
"Wat wel zo is, is dat mensen over het algemeen het onrechtvaardig vinden als zij meer moeten betalen dan een ander", zegt hij tot slot. "En dat is iets waar we als samenleving het over moeten hebben."