Midden in campagnetijd ineens geen politieke reclame meer op Facebook en Instagram: 'Tech bepaalt spelregels in onze verkiezingen'

Adverteren op sociale media is een van de belangrijkste gereedschappen in politieke campagnes, zegt hoogleraar politieke communicatie aan de Universiteit van Amsterdam Claes de Vreese. Het is toeval dat net voor de landelijke verkiezingen Meta geen politieke reclames meer toelaat in de Europese Unie. "Maar het leidt er wel toe dat techbedrijven de spelregels bepalen in onze verkiezingen."

Onwerkbare regels

Meta heeft dit besloten als reactie op strengere Europese wetgeving die later deze maand ingaat. De EU eist meer transparantie rondom politieke advertenties. Zo moet onder andere duidelijk zijn wie erachter zit, hoeveel geld eraan is besteed en aan wie de advertentie is gericht.

Maar volgens Meta is het met deze nieuwe regelgeving onwerkbaar geworden en dus stopt het bedrijf nu met politieke advertenties in de EU. "Het is flauwekul dat techbedrijven zich nu terugtrekken, want er is jaren gewerkt aan deze regels en daar zaten zij ook bij aan tafel", zegt De Vreese.

Micro-targeting

Politieke partijen steken miljoenen in hun online campagne, vertelt De Vreese. Partijen maken daarbij gebruik van doelgerichte advertenties, ook wel 'micro-targeting'. "Bijvoorbeeld een reclameboodschap voor kiezers in Limburg, die tussen 30 en 45 jaar oud zijn en geïnteresseerd zijn in country & westernmuziek. Zoiets kan niet meer", legt De Vreese uit.

Partijen als BBB en Forum voor Democratie hebben erg veel voordeel gehad van micro-targeting, zegt politiek commentator Joost Vullings. "Zij hebben daarmee hun doelgroep weten te vergroten." De maatregel lijkt een manier om druk te zetten op de Europese Unie, vult Vullings aan. "Meta doet dit in de hoop dat partijen zullen zeggen: dit kan niet en moet weer veranderen."

Kleine partijen

Partijen moeten nu op zoek naar andere manieren om aandacht te generen en dat is voor met name kleine partijen lastig, volgens Vullings. Want het was een relatief goedkope en efficiënte manier om verschillende doelgroepen te bereiken.

"En wat blijft nou over? Je kan adverteren op X, je kan een pagina inkopen in het Algemeen Dagblad of je kan in de bushalte iets neerzetten, maar dan mik je niet heel gericht op bepaalde groepen en dit is verhoudingsgewijs duur", zegt Claes de Vreese. Voor grote partijen is dat minder van belang, zegt Vullings. "Grote partijen zullen denken: voor iedereen gelden dezelfde regels dus het speelveld blijft gelijk."

Risico's

Het zal er volgens De Vreese toe leiden dat partijen het meer moeten hebben van de boodschappen van lijsttrekkers. "We weten uit onderzoek dat boodschappen die heel erg scherp geformuleerd zijn of een beetje overdrijven of polariseren een groot bereik krijgen. Het is de vraag of dat wenselijk is." Wilders vindt hij daar een duidelijk voorbeeld van. "Hij hoefde nooit advertenties te kopen, want zijn berichten zijn zodanig dat die vanzelf viraal gaan."

Partijen delen sowieso vaak via hun eigen kanalen content waar ze niet voor hoeven te betalen. "Ze maken bijvoorbeeld een snedig filmpje van een uitspraak in de Tweede Kamer", zegt Vullings.

Onzichtbare geldstromen

En er zijn meer alternatieven, volgens De Vreese. "Bijvoorbeeld door geld te geven aan een influencer die dan iets leuks zegt over jouw partijleider." Geldstromen worden volgens hem daarmee ook onzichtbaar.

Uiteindelijk is televisie toch het belangrijkste campagne-instrument, zegt Vullings. Maar ook vanwege de social media. "Want partijen knippen er meteen een belangrijk fragment uit voor hun kanalen."