Wat winkelketens willen bereiken door in reclames te zeggen dat we in een recessie zitten

Met reclames over een recessie en koopkracht spelen winkelketens in op het lage vertrouwen van consumenten in de economie. Maar brengen dat soort spotjes een recessie niet juist dichterbij? Volgens de hoofdeconoom van ING Marieke Blom valt dat wel mee.

Het consumentenvertrouwen is op het laagste punt ooit. Er is oorlog op het continent, torenhoge inflatie en volgens drogisterijketen Kruidvat zitten we zelfs midden in een recessie. Dat is natuurlijk geen bemoedigend bericht en ook niet waar.

Trekken van klanten

Maar waarom kiest de drogist dan toch voor het woord 'recessie'? Merkendeskundige Paul Moers legt uit dat we in een hele moeilijke economische situatie zitten op dit moment. "Wat de drogisterijketen wil doen, is de consument duidelijk maken dat ze hele lage prijzen hebben."

Ze spelen daarom in op de economische situatie, en hopen daarmee klanten te trekken, vertelt Moers. "Op dit moment zijn aanbiedingen heel erg aantrekkelijk. Daar proberen ze nu extra consumenten mee naar binnen te lokken."

'Grijze haren door de recessie'

Kruidvat speelt al enkele weken in op het lage consumentenvertrouwen met een campagne op radio en televisie. De drogisterij adverteert met teksten als 'Breekt het zweet je uit door de recessie?' en 'We krijgen allemaal grijze haren door de recessie' om daarmee deodorant en haarverf aan de man te brengen.

Maar of het ook klopt dat we in een recessie zitten? "Laten we vooropstellen dat wij natuurlijk een drogisterijketen zijn en geen financieel instituut", zegt woordvoerder José Mes van Kruidvat. "Wij vergroten eigenlijk uit wat er leeft onder de Nederlandse bevolking. We gebruiken bijvoorbeeld in deze campagne ook termen als koopkracht, inflatie en stijgende prijzen."

Consumentenvertrouwen ongelooflijk laag

Winkelketens hebben geen ongelijk als ze zeggen dat ze met dit soort reclames inspelen op wat er leeft in de samenleving, zegt hoofdeconoom bij ING Marieke Blom. "Het gaat heel slecht met het Nederlandse consumentenvertrouwen, het is echt ongelooflijk laag."

Nederlanders hebben weinig vertrouwen in de toekomst, ondanks dat er veel krapte is op de arbeidsmarkt. En ook de uitgaven nemen niet af. "Mensen verwachten gewoon dat het vanaf hier minder goed zal gaan met de economie." Dat heeft volgens Blom te maken met een aantal factoren: "Het komt deels door de oorlog maar natuurlijk ook door de hoge inflatie".

Eén reclame is nog geen recessie

En wat dan het effect is van reclames op een verval van de economie? Blom schat in dat het niet zo'n vaart zal lopen. "Eén zo'n bericht bepaalt niet hoe we naar de wereld om ons heen kijken. Mensen kijken naar reclames, maar lezen ook kranten, kijken het nieuws of horen berichten van mensen om hen heen. Dat draagt ook allemaal bij aan hun beeld."

Naast alle verschillende soorten informatie houden mensen ook vooral rekening met de situatie om hen heen. "Ze kijken of ze zelf werk hebben, wat hun inkomen is en hoeveel ze betalen voor hun energie. Als dat allemaal goed gaat, dan maakt een zo'n reclame echt niet het verschil."

'Recessie niet aan de orde'

Reclames over een recessie zullen niet snel ook echt een economische achteruitgang veroorzaken. Maar er is wel degelijk onzekerheid wat betreft de economie. Toch is de invloed daarvan amper merkbaar, zegt Peter Hein van Mulligen, hoofdeconoom bij het CBS. "We zitten op dit moment zeker niet in een recessie."

"Van een recessie is pas sprake als de economie twee kwartalen op rij krimpt." En dat is volgens hem niet aan de hand. "We hebben nu nog niet eens een kwartaal van krimp, dus een recessie is op dit moment niet aan de orde."