"Finetuning" de McCain-campagne

Je campagneteam omgooien is niet per se een teken van zwakte. Dus dat John McCain precies een jaar na zijn eerste opschudactie nu weer met campagnestaf schuift, hoeft niets te betekenen. Het betekent natuurlijk wel dat er een verandering nodig was, want een winnend team verander je natuurlijk niet. Maar zoals McCain ook zelf zegt: het veranderen van je campagne is een natuurlijke evolutie in een campagne. Reken maar dat ook Team Obama, ook al blijft het in de top heel erg rustig, voortdurend nieuwe aanwas heeft van campagnemedewerkers.

De wijziging in de top van McCain's team is niet eens zo heel ingrijpend. Maar hij zegt genoeg over wat voor campagne hij van plan is te voeren. De wijziging komt niet alleen op het symbolische moment een jaar na de eerste aanpassing, maar ook op een moment dat omgeschakeld moet worden van de voorverkiezingen naar de landelijke strijd. OK, dan had McCain het al een stuk eerder kunnen doen, namelijk nadat hij de Republikeinse nominatie veilig had gesteld, maar hij had alle tijd.

Alles draait nu om Steve Schmidt. Hij was al een van de belangrijkste campagneadviseurs van McCain, nu gaat hij in zijn eentje over de hele gang van zaken. Schmidt is een ervaren adviseur. Hij leidde de herverkiezingscampagne van gouverneur Arnold Schwarzenegger en was vier jaar geleden een van de topcommunicatieadviseurs in de herverkiezingscampagne van president Bush. Hij reisde dit jaar al maanden mee in de Straight Talk Express, de campagnebus van McCain. Daarin werd hij door McCain altijd aangesproken als Sergeant Schmidt. En als hij niet meteen van zijn Blackberry opkeek, dan dreigde McCain met demotie naar korporaal. Nu is hij opgeklommen naar generaal, lijkt het.

Schmidt krijgt een belangrijker rol dan huidig campagnemanager Rick Davis, die zich meer met de grotere lijnen gaat bezighouden (vice-president, Republikeinse conventie, debatten). Schmidt gaat echt voor de dagelijkse gang van zaken: de campagneboodschap, de politieke zaken, de agenda van de kandidaat, beleidsmemo's en het inzetten van plaatsvervangers. Daarmee krijgt hij bijna de totale controle over de campagne.

McCain hoopt op meer discipline (Schmidt is erg van de discipline) en een efficiënter verloop van de landelijke campagne. Schmidt wil het centrale hoofdkwartier meer macht geven, maar vooral niet de decentraal ingerichte campagne van McCain opheffen. Er was veel kritiek op die decentraliteit, maar daar mag van McCain vooralsnog niet aan getornd worden. Decentraal kan er volgens hem namelijk veel meer maatwerk geleverd worden dan als het allemaal vanuit het hoofdkwartier wordt verordonneerd.

Dat Schmidt de bijnaam "Sergeant Schmidt" kreeg van McCain (Karl Rove noemt hem Bullet, omdat hij een kaal hoofd heeft en nooit doel mist) is maar deels een grap. Er zit iets van militaire precisie in het handelen en het arbeidsethos van Schmidt. Terry Nelson, tot vorig jaar campagnemanager van McCain en bevriend met Schmidt, zegt: “The one thing that Steve prides himself on is very good execution. He has a sense of how to hold people accountable so they’ll perform for him.” En hij weet mensen te motiveren, een heel belangrijke kwaliteit die niet onderschat mag worden (kijk maar naar het effect van motiveren in de Obama-campagne).

Volgens Amerikadeskundige Frans Verhagen is de keuze voor Schmidt een veeg teken. Hij gelooft er niet meer in dat er nu een civiele campagne komt. Ik ben het half met hem eens. Ik vermoed dat McCain toch nog zoveel mogelijk probeert zijn campagne tegen Obama netjes te houden, en dan netjes op de manier zoals Hillary Clinton "netjes" definieerde. McCain beloofde vanaf het begin een respectvolle campagne en daar kan hij niet al te opzichtig van afwijken, want dat krijgt hij driedubbel op zijn bord. Optredens van zijn "surrogates" (mensen die de campagne inzet om de campagneboodschap net iets harder over te brengen dan de kandidaat zelf kan doen), die niet nalieten om steeds maar Obama's tweede naam Hussein te noemen als ze het over de Democratische kandidaat hadden en maar door bleven zeuren over Jeremiah Wright, leidden niet tot het gewenste effect. Steeds hing er een racistische zweem overheen en Obama pareerde alle aanvallen zonder erg in de problemen te komen.

Dat zal dus de belangrijkste taak van Schmidt worden: het vinden van die dunne lijn tussen een kritische maar respectvolle aanval op Obama en het doorschieten naar een contraproductieve "all Republican" "make no prisoners" benadring van campagnevoeren. Dat de "onafhankelijke actiegroepen" zullen doorschieten in hun aanvallen op Obama is onvermijdelijk, maar het is aan Schmidt om daar McCain van te laten profiteren zonder dat die met de aanvallen besmet raakt.

Maar dat is voor Schmidt, om maar eens een heel vies woord te gebruiken, een uitdaging. Het worden warme maanden tot aan 4 november.

Historicus Marc van Gestel schrijft sinds 2003 elke werkdag aan zijn weblog over de Amerikaanse presidentsverkiezingen vol: www.amerikalog.com