Waarom je je stem bij de verkiezingen niet moet laten afhangen van advertenties

Vanwege corona voeren politieke partijen hun verkiezingscampagne vooral online, vaak gericht op een specifieke groep mensen. De kans is groot dat daardoor niet alle informatie jou bereikt. Zo zorg je dat je toch goed geïnformeerd bent.

"Als er door corona weinig mensen in de trein zitten, heeft het weinig zin om posters op te hangen op stations", zegt campagneleider Maarten Hijink van de SP. "Daarom gaat er dit jaar meer budget naar de online campagne." Het geld dat de partij niet kan uitgeven op straat, geeft ze uit aan advertenties via YouTube, Instagram en Facebook.

Vertekend beeld

En daar is de SP niet de enige in, alle partijen doen hun best kiezers te behouden en winnen via socialmediaplatforms. Voor de meeste partijen is Facebook nog steeds het belangrijkste online platform voor het verspreiden van advertenties, vertelt onderzoeker Tom Dobber aan de Universiteit van Amsterdam. Hij bestudeert de online advertenties van politieke partijen.

"Op Facebook wordt er vaak gebruik gemaakt van targeting: zo worden partijstandpunten over de zorg bijvoorbeeld gericht aan mensen die in de zorg werken, en komen berichten over de AOW-leeftijd alleen bij ouderen terecht. Het nadeel hiervan is dat er een vertekend beeld kan ontstaan van de prioriteiten van politieke partijen." Ook zorgt Facebook ervoor dat berichten van politieke partijen vooral terechtkomen bij kiezers die op voorhand al geïnteresseerd zijn in die partij.

Op maat gemaakte advertenties

"Wat kiezers niet weten, is dat veel van die advertenties voor kiezers op maat zijn gemaakt", zegt onderzoeker Dobber. Als je dan een advertentie van een partij op internet voorbij ziet komen denk je misschien: 'O, dit onderwerp vindt de partij belangrijk', maar in werkelijkheid is het dan een onderwerp dat vooral jíj belangrijk vindt. Daarmee hoopt een partij je aan te spreken.

"Werk je in de zorg, dan krijg je bijvoorbeeld een advertentie van een partij met de tekst: 'Dankjewel voor je inzet en wij willen zorgmedewerkers meer gaan belonen.' Dat krijg jij vaker te zien dan iemand die niet in de zorg werkt", zegt Dobber. "Het is dus op maat gemaakte reclame met informatie die ze van je hebben."

Geld

Grotere partijen geven wel tot 300.000 euro aan deze online op maat gemaakte advertenties uit. Dobber ziet op een dashboard dat Forum voor Democratie sinds 1 september de meeste advertenties heeft geplaatst. "FvD is verreweg koploper met 300 advertenties, gevolgd door VVD en PvdA."

Forum voor Democratie heeft er ook het meeste geld aan uitgegeven. "Het is een ruwe schatting, maar we schatten dat het tussen de 78.000 euro en 124.000 euro is tot nu toe, sinds 1 september 2020. En de campagne moet nog losbarsten."

Specifiek informeren

Je kunt er ook voor kiezen om één boodschap te verspreiden en niet aan targeting te doen, maar campagneleider Hijink van de SP vraagt zich af of dat slim is: "Verschillende mensen hebben verschillende interesses. En mensen die eerder bij ons hebben aangegeven dat ze geïnteresseerd zijn in de zorg, kunnen we zo specifiek informeren over wat de SP doet voor de zorg."

Dat (potentiële) kiezers daardoor andere belangrijke punten uit het partijprogramma missen, zal niet snel gebeuren, denkt Hijink. "Iedereen weet waar wij voor staan: voor de zorg, maar bijvoorbeeld ook voor wonen. Dus ik denk dat naast een zorgmedewerker ook een politieagent heel goed weet dat dat onze speerpunten zijn."