Hoe flitsende 'aanbiedingen' rond Black Friday ons brein beïnvloeden, en wat je daartegen kan doen

In aanloop naar Black Friday vliegen de 'aanbiedingen' je om de oren. Al snel krijg je het gevoel dat je een dief van je eigen portemonnee bent als je dat ene spel of die ene jas nu niet koopt. Dat is heel normaal, en je kunt er iets tegen doen.

Dat veel mensen uiteindelijk toch iets kopen is logisch, benadrukt hoogleraar sociaal cognitieve neurowetenschappen aan de Radboud Universiteit Harold Bekkering. De term 'aanbieding' doet namelijk iets met ons: "Zodra je dat woordje ziet, gaan je hersenen letterlijk aan in de zin van: 'Oh, hier kan ik een beloning krijgen voor minder inspanning.'"

'Nú in actie komen'

De hersenen zijn namelijk zo geprogrammeerd dat je voortdurend ervoor wil zorgen dat alles wat je doet, loont, vertelt Bekkering. "We proberen voortdurend dat te doen wat het meeste loont. Dus dat de dingen die je doet, er toe doen, dat die de moeite waard zijn."

En daar past een aanbieding perfect in, legt hij uit. "Een afgeprijsd product suggereert namelijk dat je een koopje scoort als je nu in actie komt." Op die manier wordt volgens hem onbewust ons 'actiesysteem' aangezet: "Het is een seintje van: 'Je moet nú in actie komen, want anders heb je niet de hoofdprijs.'"

Dopamine aanmaken

Daarin speelt volgens hem één stofje in de hersenen een grote rol: dopamine. Deze zogenoemde neurotransmitter zorgt er namelijk voor dat je een gevoel van beloning - en daarmee geluk - voelt. "Dat kan zijn als je iets moois ziet of hoort, maar ook als je iets koopt."

Dopamine is bovendien gekoppeld aan je bewegingssysteem, legt de hoogleraar uit. "Het kan ervoor zorgen dat je letterlijk in beweging komt." Maar het zorgt er ook voor dat je je dingen herinnert die eerder voor geluk hebben gezorgd: "Zo'n woordje als aanbieding zegt in je hersenen dan meteen: 'Nu moet je ervoor gaan.' Het is dus een hele goede truc om mensen in actie te krijgen."

Van-voor-prijs

En dat weten winkels maar al te goed. Het tonen van de zogenoemde 'van-voor-prijs' is zelfs een van de belangrijkste marketingstrategieën, weet retaildeskundige Tom Kikkert. "Dus de prijs die je nu betaalt in vergelijking met de oude prijs, waardoor je ook het werkelijke verschil ziet."

Het is als consument vaak moeilijk om in te schatten of een winkel een eerlijke prijs vraagt voor iets, vervolgt hij. "Maar een korting, dus dat je op een bepaald moment een product moet kopen, geeft je het gevoel dat je op dat moment in ieder geval een goede deal hebt gesloten."

Black Friday

Op dat gevoel proberen winkels in te spelen. En bij 'evenementen' als Black Friday gaat dat nog een stapje verder, vertelt Kikkert. "Ze willen urgentie creëren: 'Het is 2 dagen in de aanbieding en als je die 2 dagen er niet bij bent, dan mis je echt een kans om dit product goedkoper te kopen.'"

Om een actie geloofwaardig te laten overkomen proberen winkels aanbiedingen volgens hem vaak te koppelen aan iets dat logisch aanvoelt voor de consument, bijvoorbeeld een feestdag of een koopjesfestijn als Black Friday. "Dus dat er echt een reden is waarom producten goedkoper zijn en mensen het gevoel hebben dat het om een authentieke korting gaat."

'Denk een paar dagen na'

Het gevaar bestaat dat je hierdoor spullen koopt die je eigenlijk helemaal niet nodig hebt en waar je later spijt van krijgt. Kikkert adviseert mensen daarom om een paar dagen de tijd te nemen om na te denken over een mogelijke aankoop. "Vraag jezelf af: heb ik dit echt nodig of ga ik een beetje mee in de emotie?"

Want als je je emotioneel verbonden voelt met een bepaald product of een bepaald merk, 'gaat je verstand soms argumenten erbij zoeken die deze emotie te bevestigen'. "Dus dan lees je eigenlijk vooral reviews om te bevestigen dat je een hele slimme keuze gaat maken", geeft de retaildeskundige als voorbeeld.

Op iets anders focussen

Hoogleraar Bekkering sluit zich daarbij aan. "Alles waar je je aandacht op richt, wordt groter in je hersenen", legt hij uit. "Dus zolang je met die aanbieding bezig blijft, richt je je aandacht daarop en wordt dat ene product alleen maar mooier." Toch ben je niet helemaal weerloos tegen de verkooptrucs van winkels, benadrukt de expert.

De oplossing is volgens hem stiekem heel simpel: focus je op iets anders. Bedenk bijvoorbeeld wat je anders met het geld zou doen, adviseert hij. "Dan denk je: die regenjas is mooi, maar ik kan ook een mooie avond hebben met vrienden. Dan gaan we gezellig ergens naartoe en dan kan ik trakteren. Dan bedenk je dat dat misschien veel meer voldoening geeft dan een nieuwe regenjas."