Blije koeien in de wei, volop ruimte in de stallen, bloemetjes en bijtjes: voedselproducenten wekken op verpakkingen graag de indruk dat ze duurzaam bezig zijn, maar de realiteit is vaak anders.

Veel consumenten letten in de supermarkt op of producten goed zijn voor mens, dier en milieu. Producten die claimen 'natuurlijk', 'milieuvriendelijk' of 'diervriendelijk' te zijn, doen het goed. Maar hoe eerlijk zijn deze claims eigenlijk? Organisaties als Wakker Dier luiden de noodklok.

'Ziet er groener uit dan het is'

Zij stellen dat 'greenwashing' in de supermarkt aan de orde van de dag is, en consumenten zo worden misleid. Wie bijvoorbeeld langs de rij met zuivelproducten loopt, ziet veel groene weiden op de verpakkingen staan.

"Allemaal plaatjes die de consument een goed gevoel geven over de duurzaamheid", zegt Leonie Vestering van Wakker Dier. "Maar vaak zijn deze claims niet waar. Onder meer bij zuivelproducten speelt dit al jaren. Het is in veel gevallen gewoon greenwashing: een niet-duurzaam product er veel groener uit laten zien dan het in werkelijkheid is."

42 procent overdreven, onjuist of ronduit misleidend

Edwin van Houten, directeur Consumenten bij de Autoriteit Consument en Markt (ACM), bevestigt de zorgen van Wakker Dier. "Veel bedrijven hebben de neiging nogal absolute uitspraken te doen, of ze komen met vage, niet onderbouwde duurzaamheidsclaims, zoals 'CO₂-neutraal' of 'groen'. Als je zo'n claim niet kunt staven met harde feiten, dan misleid je de consument."

Uit onderzoek van de Europese Commissie naar de voedingsindustrie blijkt dat zo'n 42 procent van alle groene claims overdreven, onjuist of ronduit misleidend zijn. In datzelfde onderzoek van enkele jaren geleden concludeerde de Commissie dat in 59 procent van de gevallen de gemaakte duurzaamheidsclaims niet of onvoldoende met bewijs werden onderbouwd.

ACM komt met actieplan

De Autoriteit Consument en Markt komt nu met een actieplan tegen misleidende duurzaamheidsclaims in de voedingsindustrie. "Binnenkort schrijven we een brief aan de hele sector. De strekking daarvan is: 'Let op, er zijn duidelijke regels waar je je als bedrijf aan dient te houden'."

Van Houten vindt dat bedrijven beter hun best moeten doen om eerlijk en transparant te zijn. Producenten krijgen straks de ruimte om verbeteringen door te voeren. "Daarna gaan wij steekproeven uitvoeren, en dan zullen we zien hoe het ervoor staat. Als bedrijven niet duidelijker worden en halsstarrig blijven zeggen 'ik ben wel duurzaam', zonder onderbouwing, dan kunnen wij boetes opleggen."

Ondermijnt eerlijke concurrentie

Die boetes kunnen flink oplopen, vertelt de ACM-directeur: "Tot zo'n 900.000 euro, of een bepaald percentage van de omzet. Met dat laatste kun je in de miljoenen uitkomen, afhankelijk van de grootte van een bedrijf."

Greenwashing ondermijnt volgens Van Houten ook eerlijke concurrentie. "Een onderneming die écht investeert in duurzaamheid kan zich op deze manier niet onderscheiden van bedrijven die slechts doen alsof."

'ACM onderzoekt een paar zaken per jaar'

Onderzoeker Koen Boone van Wageningen University & Research (WUR) werkt aan de ontwikkeling van één duurzaamheidskeurmerk. "Zo'n label moet niet alleen voor de consument, maar ook voor de overheid en investeerders duidelijkheid geven over hoe groen een product daadwerkelijk is."

Hij vindt het actieplan van de ACM een goede zaak, maar plaatst ook kanttekeningen. "Het is heel goed dat ze valse duurzaamheidsclaims onder de loep nemen. Maar ze kunnen misschien tien zaken per jaar onderzoeken, terwijl je eigenlijk meer naar een structurele oplossing toe zou willen."

Duidelijk keurmerk

Met zo'n brede oplossing is de Europese Commissie bezig: het zogeheten Green Claims Directive. Dat is nieuwe regelgeving in de maak, waarbij gekeken wordt naar de effecten over de hele productieketen, niet alleen maar naar een klein stukje.

Boone: "Wordt bijvoorbeeld het ene positieve aspect niet teniet gedaan door een slechtere prestatie elders?" Zelf is hij samen met collega's bezig één duidelijk label te ontwikkelen, vertelt de Coördinator Duurzame Ketens van de WUR.

Simpel en duidelijk label

"Je kunt het vergelijken met het energielabel of met de Nutri-Score", licht Boone toe. "Zodat je als consument - bijvoorbeeld door een score van A tot E - in één blik een indruk krijgt over hoe duurzaam een product is."

"Allerlei aspecten worden meegenomen. Uiteindelijk zal het veel makkelijker worden voor bedrijven om te weten wat wel en niet mag, maar ook voor instanties om te controleren of een claim klopt."

'90 procent is sloopmelk'

Ook Wakker Dier hoopt op meer duidelijkheid voor de consument. "Het is ontzettend lastig om te beoordelen welke claims wel en welke niet kloppen", vertelt Vestering.

"Feit is dat 90 procent van de melk in de schappen 'sloopmelk' is, zoals wij dat noemen. Melk dus van koeien die op intensieve wijze worden gehouden, met weinig oog voor dierenwelzijn of milieuvoordelen. En dat staat haaks op het idyllische plaatje dat op de verpakking prijkt."

Bestaande labels

Er zijn een aantal keurmerken die nu al betrouwbaar zijn, zoals bijvoorbeeld het EU-Ecolabel, Fairtrade en het Beter Leven-keurmerk. Die laatste is specifiek gericht op dierenwelzijn.

Het is volgens experts een goed teken als de uitleg over duurzaamheid heel duidelijk en concreet is. Wees vooral kritisch bij vage termen zonder toelichting, benadrukken zij.

De Amerikaanse president Donald Trump mag voorlopig doorgaan met het uitzetten van migranten. Dat heeft het Hooggerechtshof, tot de grote verbazing van velen, gisteren besloten. Hoe kreeg hij dit voor elkaar? "Hij is duidelijk over de schreef gegaan."