Wat er psychologisch gebeurt als we iets kopen: 'Het is net als ongezond snacken'

"Ik word daar een beetje verdrietig van eigenlijk", zegt consumentenpsycholoog Patrick Wessels. Want van kopen krijg je een blij gevoel, alleen is dat gevoel snel weer verdwenen. "En hoe krijg je dat terug? Door nog iets te kopen en nog iets en nog iets. En dat is een soort eindeloos verhaal waar ik niet heel blij van word."

Kopen is makkelijk

Uit cijfers van het CBS blijkt dat Nederlanders steeds meer uitgeven aan onder meer kleding, huishoudelijke apparaten en lichaamsverzorging. Het steeg van 65 miljard euro in 2020 naar ruim 86 miljard euro vorig jaar.

Wessels denkt dat we steeds meer kopen omdat het makkelijker is geworden. "Pinnen is makkelijker dan ooit en dat geldt ook online waar we alles kunnen vinden wat we willen. En het is allemaal morgen in huis."

'Is drempelloos geworden'

Eigenlijk is er geen drempel meer, zegt de ontwikkelingspsycholoog. En kopen als je iets nodig hebt, is ook niet erg. "Maar op het moment dat je het gebruikt om je eventjes prettig te voelen, dan is het bijna alsof je naar de koelkast loopt en ongezond aan het snacken bent."

En dan kan het gevaarlijk worden. "En met name ook op het moment dat je meer uitgeeft dan je van plan was. Het betalen is makkelijker dan ooit, het kan zelfs achteraf en dat zorgt er wel voor dat kopen een soort van drempelloos is geworden."

Geen 'betaalpijn'

De psycholoog denkt dat mensen onderschatten hoe gelukkig nieuwe spullen je maken. "En ondertussen proberen marketeers ons te verleiden om heel veel spullen te kopen. En ze maken het vooral heel veel makkelijker. Dus eigenlijk alle betaalpijn is weg, ze laten ons niet meer met contant geld betalen, maar liever pinnen en dan het liefst nog op een mobiel apparaat."

Met als gevolg dat we niet zien wat we afrekenen. "Of we betalen zelfs achteraf, waardoor we nu helemaal geen pijn voelen en dat pas veel later komt", gaat Wessels verder. "Dat zijn eigenlijk manieren waarop je de drempel helemaal weghaalt. Daarbij komt dat de klassieke 50 procent korting die is ingeruild voor een plus een gratis. En waarom zouden we een gratis product laten liggen?"

Alternatieven

Met regels koopgedrag aanpakken, ziet Wessels niet zitten. "Dat is ontzettend moeilijk." Maar hij ziet ondertussen in Nederland wel een bepaald bewustzijn bij consumenten. "We weten dat die smartphone ons de hele dag beïnvloedt, met alle mogelijke appjes en belletjes en alles wat daarbij komt kijken."

En ook dat blije gevoel, kan je goedkoper creëren. "Dat krijg je ook als je met iemand een kop koffie gaat drinken. Als je dat samen gaat doen, heb je het zelfde gevoel, dezelfde dopamine. Het kost alleen minder. Je hoeft niet steeds wat te blijven kopen."