Schattige dieren en gezellige familietafels: waarom de sentimentele eindejaarsreclames wat met je doen

Twee verliefde hamsters, een vermist hondje, kerstdiners waar iedereen welkom is: reclamemakers doen er aan het eind van het jaar alles aan om je een traantje te laten wegpinken. En dat doen ze niet zomaar. "Onbewuste beïnvloeding is ontzettend krachtig."

Herken je dat, dat je bij het zien van een ontroerende reclame al snel een brok in je keel krijgt? Je bent niet de enige. Dat inspelen op de emotie gebeurt niet zomaar, want dat het goed werkt voor de verkoop - zeker in aanloop naar de feestdagen - begrijpen bedrijven maar al te goed. Neuromarketing-expert Martin de Munnik van Neurensics onderzoekt hoe dit precies werkt.

Meten van positieve emoties

"Bij reclamemakers ontstaat steeds meer inzicht in hoe de psyche van mensen in elkaar zit", vertelt De Munnik. Het onderzoeksbureau waar hij voor werkt helpt hen daarbij. Door mensen in een MRI-scan te stoppen terwijl ze reclames laten zien, kunnen ze meten wat voor emoties de beelden bij de kijkers opwekken.

Er wordt gekeken of de commercial de aandacht trekt en welke delen de kijker precies weet te waarderen. Met gebruik van de scanner is te zien welke hersendelen wanneer precies actiever worden. "We meten hierbij de positieve emoties begeerte, verwachtingen en vertrouwen", vertelt de neuromarketing-expert. "Ook meten we angst, gevaar en afkeer die behoren tot negatieve emoties. Vervolgens wordt de verhouding tussen de emoties berekend."

Product kopiëren in onderbewuste

Vorige week nog onderzocht De Munnik hoe er wordt gereageerd op de nieuwste reclame van het Britse warenhuis John Lewis. Zij staan erom bekend om elk jaar een lange kerstreclame uit te zenden die een verhaal vertelt. Uiteraard met een kerstgedachte, -lichtjes en -muziek.

"We zagen dat deze commercial heel veel vertrouwen en begeerte op weet te wekken", legt hij uit. En het is iedere keer na de piekmomenten van die positieve emoties dat het bedrijf gebruikmaakt van product placement; het onder de aandacht brengen van producten zonder dat het voor het publiek duidelijk is dat dat gebeurt. "Elke keer als er een positieve emotie ontstaat, zie je meteen die producten erachteraan. In je onderbewuste kopieer je dat beeld en associeert het met iets fijns."

'Het blijft reclame'

Het is wat je over het algemeen bij kerstcommercials ziet gebeuren. "Reclamemakers zoeken naar het 'awww-gehalte' en doen dat in een tijd van vrede, retrospectie en samenzijn met de familie." Maar een commercial moet vooral ook geld in het laatje brengen, legt De Munnik uit. "Behalve de gezelligheid te laten zien, worden er ook producten vertoond, gebruikt en genoten. Zo maken ze een verwijzing naar de winkel en creëeren bij de kijker een koopsignaal."

Dat eindejaarsreclames bij uitstek geschikt zijn voor het aantrekken van meer klanten, ziet ook creative director Jordi van de Bovenkamp van Media.Monks. Hij is al jaren bekend in de reclamewereld. "We zetten de consumenten op een mooier spoor. Alleen is de onderliggende boodschap natuurlijk altijd: kom naar ons om je boodschappen te doen. Het blijft reclame."

Inspelen op sentiment

"Hier in Nederland zie je in deze tijd veel reclames van supermarkten voorbijkomen. Denk aan een Lidl, Albert Heijn, Plus en Jumbo; zeker met kerst pakken ze heel erg uit", weet hij. "Het is een belangrijk moment in het jaar van de supermarkt. En daarmee gaan ze met elkaar de race aan om de consument voor zich te winnen."

Het is allemaal heel herkenbaar, zegt Van de Bovenkamp. "Ze proberen in te spelen op een bepaald sentiment. Je wil mensen een blij en positief gevoel geven, dus je ziet bijvoorbeeld families gezellig met elkaar aan tafel." Het decor draagt daaraan bij. "Buiten ligt er sneeuw en is het koud terwijl het binnen knus en warm is. Als reclamemaker probeer je dat sentiment te vangen in beeld."

Maatschappelijke betrokkenheid en dieren

Nog sterker kom je volgens de creative director uit de race als er iets in het jaar is gebeurd wat de reclamemaker in de commercial gebruikt. "Dan laat je zien dat je maatschappelijk betrokken bent." Plus en ook Jumbo hebben nu zo'n reclame, vertelt hij. "Frank Lammers doet hierin lijken of hij in het 'oude normaal' zit, nog voor corona, en nodigt wel vijftig gasten uit. Uiteindelijk blijkt dat een droom te zijn. Heel sterk."

Wat volgens hem ook goed werkt is het hebben van een dier in de hoofdrol. In ieders geheugen staan nog hondje Frekkel, gelukskat Frummel en egel Freddie die de Staatsloterij de afgelopen jaren in hun eindejaarsreclame gebruikte. Ze kregen er 3 jaar op rij een Gouden Loeki voor uitgereikt. "De likeability van dieren is heel hoog, mensen vinden het altijd leuk om dieren te zien."

'Positieve boodschap is nooit verkeerd'

Dat zegt ook De Munnik van Neurensics: "Diertjes vinden we zielig en schattig, dan komt ons moeder- of vaderinstinct boven. Daar moeten we voor zorgen, denk je dan. Dat werkt heel erg goed."

Betekent het succes dat we nu nog meer dieren dan vorige jaren zullen spotten op tv? Van de Bovenkamp: "Er wordt zeker naar elkaar gekeken en je ziet ook dat concurrenten elkaar versterken." Op die manier beginnen de eindejaarsreclames wel wat op elkaar te lijken, vindt hij. "Maar de boodschap is vaak: kijk eens wat meer om je heen, kijk naar wat anderen nodig hebben. En zo'n boodschap is natuurlijk nooit verkeerd."