Hoe de adventskalender van een christelijke traditie veranderde in een keihard commercieel cadeau

Ooit zat er achter elk deurtje een chocolaatje of spreuk, maar tegenwoordig kan er van alles in een adventskalender zitten; van verzorgingsproducten tot Playmobil en zelfs seksspeeltjes. Adventskalenders zijn in trek en keihard commercieel geworden.

De advent, die vandaag begint, is in het christendom de naam voor de aanloopperiode naar kerst. Elke zondag wordt er een kaars aangestoken tot 'het feest van het licht' begint. En naast kaarsen, zijn er ook adventssterren en dus ook de adventskalender: vierentwintig vakjes met voor elke dag een verrassing.

Elk merk een adventskalender

Vroeger waren de kalenders gevuld met chocolaatjes of spreuken. Die zijn er nog steeds, maar bedrijven bieden tegenwoordig ook massaal kalenders aan met een heel andere inhoud. Je kunt het zo gek niet bedenken of er is een adventskalender van. De kalenders zijn duidelijk flink gecommercialiseerd.

Hoogleraar sociologie Dimitri Mortelmans vergelijkt die ontwikkeling met de opkomst van kerstmarkten. "Bijna elk klein dorp heeft er tegenwoordig een en ze doen stuk voor stuk enorm hun best om daar uniek in te zijn. Ze willen zichzelf op de kaart zetten." Bedrijven proberen hetzelfde met de meest unieke, opvallendste en mooiste adventskalenders.

Verrassing onthuld

Ook influencers en youtubers hebben de trend ontdekt. Youtuber Rebecca Denise maakt bijvoorbeeld video's waarin ze adventskalenders in één keer openmaakt. Ze onthulde dit jaar van zo'n twintig kalenders de inhoud. "Ik vind niet dat ik het verpest, want het is klikken op eigen risico. Je weet wat je gaat kijken", zegt ze erover.

De video's zijn populair, is te zien aan het aantal views. Er kijken zo'n 30.000 mensen per keer naar haar unboxing-video's. 'Dankjewel Rebecca, ik weet nu wederom weer dat het niet nodig is om deze aan te schaffen', reageert iemand onder een video.

Prijs en kwaliteit

Waar Rebecca Denise op let tijdens het openen van de adventskalenders is onder andere of er geen 'opvulproducten' in zitten: "Een of twee kleintjes vind ik prima, maar om de prijs-kwaliteitverhouding te behouden mogen het er niet meer zijn." Verder is afwisseling in de producten erg belangrijk vindt ze en niet alleen kleine verpakkingen.

De commercialisering van adventskalenders komt de youtuber goed uit: "Ik ben dol op adventskalenders, ik vind het leuk dat het nu zo'n trend is." Maar, zegt ze, het is zonde dat de prijzen zo omhoog zijn gegaan. "Het hoeft allemaal niet zo over de top en duur als de vraag groter wordt." Daar kan een kijker van een van haar video's zich ook in vinden: 'Dit is geen 60 euro waard. Bedankt voor de unboxing!'

Niet alleen maar minpunten

De reden dat juist adventskalenders aanslaan heeft volgens hoogleraar Mortelmans te maken met de beleving. "Je kan de kalender zien als een voorbereiding op de beleving van kerst. Het commercialiseren hiervan is een slimme zet, want zo ben je 4 weken lang bezig met het feest."

Die commercialisering heeft niet alleen maar minpunten, zegt hij. "Er wordt vaak op een negatieve manier over gesproken, maar het heeft ook een integratiefunctie. Het ritueel dat mensen samenkomen in de stad om zo'n ding te kopen heeft veel waarde."

De grens over, maar toch zijn er grenzen

Er waait veel commercialiteit over vanuit de Verenigde Staten, bevestigt Mortelmans. "Toen ik kind was, vierden we bijvoorbeeld geen Halloween en nu lijkt het alsof we nooit anders hebben gedaan. Soms is het griezelig om te zien hoe goed de marketingtechnieken werken." Maar we mogen de marketeers niks kwalijk nemen, vindt hij, want ook zij drijven gewoon hun professionaliteit door.

En we hoeven niet bang te zijn dat alles zomaar commercieel wordt, voegt hij toe. "Stel men organiseert nu een broer- en zussendag met allemaal cadeautjes, ik weet niet of zoiets aanslaat. Bovendien zijn we dan om de 2 weken van die grote feestdagen aan het vieren. Er is wel een grens aan de macht van marketeers."