Het is een eng idee: je brein als bron voor reclamemakers. Toch gebeurt het steeds meer. Een groeiende groep adverteerders maakt gebruik van neuromarketing, een nieuwe manier van consumentenonderzoek door middel van MRI-scans. Verslaggever Harm van Atteveld ging langs tijdens een van die scans in de kelder van het UvA-gebouw, die worden uitgevoerd door het bedrijf Neurensics.
Onbewust
Neurensics werd opgericht in 2011 en onderzoekt sindsdien voor bedrijven, non-profit-organisaties en de overheid de impact van marketingmateriaal op het brein van de consument. Op die manier komt het bedrijf te weten wat de effectivitieit is van bijvoorbeeld een commercial, omdat er rechtstreeks met de MRI-scanners in het brein van de consument wordt gekeken.
Walter Limpens is een van de oprichters van Neurensics en studeerde voorheen sociale psychologie en bedrijfskunde. "Wij kijken vooral naar de hersenactiviteit van mensen. Zo zien we bewuste, maar ook onbewuste gedachten, zowel de ratio als emoties. Daardoor krijg je meer informatie van de consument, dan als je alleen vragen stelt. De antwoorden kloppen namelijk niet altijd. Mensen vinden het moeilijk om aan te geven wat ze nou precies voelen: je krijgt dan bewuste antwoorden. Je kunt haast in sommige gevallen zeggen dat je door middel van de scans de mensen beter kent, dan dat ze zichzelf kennen."
Kopen
De proefpersoon die vandaag meedoet, wordt onder een MRI-scan gelegd. Limpens legt uit hoe het werkt. "Zij kijkt op een televisiescherm naar een televisiecommercial, in dit geval in de vorm van een cartoon. Door breindata an verschillende proefpersonen te verzamelen kunnen we dus van te voren al voorspellen of het een effectieve commercial gaat worden." Commercials kosten veel geld, het is dan ook voor bedrijven handig om te weten of de commercial zal werken of niet om kosten te kunnen besparen.
Maar hoe weten de onderzoekers wat wel en niet effectief is? Limpens: "Als er meer positieve emoties dan negatieve emoties worden opgewekt, leidt het tot consumentengedrag. Kopen dus, of naar een website gaan. Onbewust worden er dus in het brein verschillende emoties geactiveerd. Die komen niet altijd overeen met wat je voelt. Die onbewuste emoties kunnen echter wel tot een bepaald gedrag leiden. Je laat je eigenlijk leiden door je brein."
Vragen? Stel ze!
Heb je nog vragen of wil je reageren? Stuur ons dan hier een berichtje in onze chat. Elke donderdag vertellen we in de Doe mee-nieuwsbrief wat we met alle reacties doen. Wil je die in je mail? Meld je dan hier aan.